菜单

R18616389051

18616389051

文章

Home 数字营销 新零售“元年”:从内容到场景
Home 数字营销 新零售“元年”:从内容到场景

新零售“元年”:从内容到场景

数字营销, 数字营销“头条新闻” by

作者:文章来自于互联网

一场新零售时代的数字营销风暴正悄然掀起,有一家公司紧紧抓住这一红利,借势扬帆。

 

经历了“喝到奶”到“喝好奶”的转变,再到乳品市场的不断细分,中国乳业发展已经进入了从消费需求、产品创新到渠道模式等全面升级的4.0时代,智能化、数字化的全链条精细管理及提供满足极致个性需求的产品已成趋势所向。

 

蒙牛数字营销这支年轻的队伍,正抓住新零售时代的“风口”,基于快消品强大的市场占有率和用户基数,结合消费升级的大背景和消费者个性化的需求进行多元化的数字营销布局,成为行业内数字化营销的先驱及领导者。

 

就在刚刚过去的618全民年中购物节,蒙牛液奶销售再次全网夺冠,斩获三位数增长,获得蒙牛京东自营旗舰店、天猫蒙牛官方旗舰店、苏宁蒙牛官方旗舰店乳制品类目第一的佳绩。

 

无数荣耀的背后,除了来源于蒙牛优质、可信赖的产品质量,也离不开蒙牛数字营销团队在数字营销方面的创新和探索。

 

谈到此次618再次夺冠的佳绩,蒙牛集团数字化营销总经理郭锐称“意料之中”,但他也坦言,年轻群体仍有较大的突破空间。摆在蒙牛面前的,是一片前景无限的蓝海,蒙牛数字营销团队也正在内容营销方面进行源源不断的创新和尝试。

 

电商新玩法:布局大电影衍生新业态

618全民年中购物节的购物狂欢已经过去,但此次618蒙牛数字营销团队推出的京东大电影《经海路618号》的剧情依旧引起无数粉丝的青睐和共鸣。

 

该款影片是一部30分钟的青春喜剧,故事情节为敢爱敢恨的滑板少女顾奈邂逅青春期“酸甜爱情”,蒙牛产品“甜小嗨”常温酸牛奶就在其中客串出演,充分彰显年轻一代的张扬个性。

 

随着新媒体的不断发展,目前的营销和传播方式也趋于多元化,谈到上述电影,郭锐称,这次新鲜的尝试并不是“一拍脑袋”的决定,先后制定了好几个营销方案,而后发现图文表达太单薄,线下活动可能传播量不够,经过多轮思考和筛选认定选择电影端作为入口。

 

实质上,产品传递的是一种消费关系,而场景和内容除了消费关系还增加用户时长概念。在新媒体时代,传播渠道不断被打散和细分,这一现象也让企业线上营销遇到不少难题,基于上述背景下,蒙牛在此次618运用电影这一“切口”直击相关年龄层内心,保证转化效果。

 

郭锐称,此前的数字营销策略更多的偏重于“买买买”,而此次的电影内容营销方式不同于植入电影,完全为自己的产品服务。甜小嗨“消化你的小情绪”的宣言和年轻人的心理具有强烈的关联性,互动时将会产生奇妙的“化学反应”,将实现留住用户的作用,而后再在此基础上让用户获得更多更好的场景体验,从而选择更多的产品,形成良性循环的闭环。

 

事实证明,此前团队的判断也取得了不错的成绩,电影推出时正值毕业季,具有话题性、冲突性的情节作为特殊场景取得上线当天点击过万的好成绩,甜小嗨立体化的角色扮演使得营销具有立体丰满的情感、性格分明的调性,层层递进的剧情让消费者具有强烈的代入感,进一步提升了年轻受众群体的关注度,达到突破新的流量入口,链接更多业态和人群的预期效果。

 

新零售“元年”:从内容到场景

 

营销新布局:从精准内容到场景化锁定

通过以上尝试,也揭开了乳品内容营销新的序幕。

 

尽管内容营销早已不是一个新词,但郭锐称,此前的内容营销更多关注到品牌、传播,和实际的运营、销售的关联度不高。而现在不论是天猫、京东的改版,还是此次蒙牛数字营销团队的电影营销事件,都将以前“把合适的产品在合适的地方推给合适的人”转化为“把合适的场景和内容推给特定的人”。

 

在当前乳品市场不断竞争的格局下,京东大电影仅是蒙牛数字营销团队在内容营销方面不断创新,紧紧抓住互联网的“风口”的一个缩影。实质上,早在此前,蒙牛数字营销团队就用一系列的活动和互动,达到从精准内容到场景化锁定的效果。

 

一方面,蒙牛数字营销团队通过淘宝头条、京东“觅”、头条新闻等渠道将乳品与不同类型的消费者日常生活关联、融合,给用户带来除了乳品之外的高附加值的衍生品和新场景,这让品牌形象进一步深化,增加了用户粘性,开辟了乳品电商新竞争的维度。

 

另一方面,蒙牛数字营销团队通过“解忧事务所”的自有IP及公众号等方式,紧跟时事热点通过直播互动及热点追踪等多种形式,传递蒙牛“点滴幸福”和甜小嗨“开心都是自找的”的品牌理念,甜小嗨富有情绪化的表达让产品更加富有情谊和辨识度,十分契合年轻一代追求个性、张扬自我、追求快乐的心理特征,消费者也会逐渐和蒙牛建立起情感联系。

 

值得一提的是,场景化的内容营销也和“新零售”时代的特点有关,郭锐表示,新零售时代线上和线下的界限将不再那样泾渭分明,二者不再是传统观念中形成的相互冲击的关系。

 

相反,二者的融合还将产生协同效应。共同对品牌形象的强化,也促进了消费者在不同渠道被触达、产生消费、相互转化、反复购买的等一系列行为。

 

眼下,在新零售时代,蒙牛数字营销团队的“线上线下”“卡位”战也早已打响,学会将二者优化整合是蒙牛数字营销制胜的法宝,不论是线上不同场景的开发吸引消费者的青睐,继而强化品牌全渠道认知,亦或者在线下将部分品类引入高端连锁便利店,获得更多高端用户,都是蒙牛数字营销在策略上的不断“试炼”。

 

新零售“元年”:从内容到场景

 

谱写新未来:从效果向“时效”跨越

蒙牛数字营销团队在数字化营销不断布局的背后是互联网“大潮”下日趋多元化的消费业态,无论是传统电商,还是实体企业,都纷纷在转型升级。

 

作为乳品数字营销领域的佼佼者,蒙牛数字营销团队在“互联网+”背景下的探索和创新堪称业界标杆。其深谙在新零售时代,内容营销单纯触达效果显然已经“落伍”,现在的蒙牛数字营销团队正基于消费者需求在场景布局、业态创新、平台合作等方面的不断创新优化,在策略上实现从传统的“效果”向与“时效”融合的转变和跨越。

 

“明白在和谁说话十分重要。”郭锐进一步解释,现在的品牌和营销早已不是此前那么简单,可能在多年以前还会存在“有一半被浪费、且不知道哪里被浪费”的情况,如今的营销和品牌则更加注重“时效”。而这个“时效”早已不再等同于销售,不论是形成一定的转化率、还是让消费了解品牌故事、亦或乐于互动评论,方方面面的维度的都是映射营销效果的有效例证。

 

功夫不负有心人,对于营销“时效”的提前布局,也已经取得很多阶段性的成果,不论是此前提出“让消费者享用航天品质牛奶”的倡议,亦或者是此次618电影IP较强的定制大电影,都在第一时间得到了消费者的反馈,是蒙牛数字营销团队注重“时效”的有力印证。

 

乳品在国内一直以家庭购买力为主,尽管目前的人均购买力也有所上升,但仍面临乳品线上渗透率较低、年轻消费群体未全线覆盖的现状。倘若能在数字营销方面继续“排兵布阵”,将会抢占更多消费市场。

 

此外,蒙牛也和多个伙伴强强联合,借力不同平台的力量共生成长。郭锐认为这种“借外力”的方式也会使得越来越多的消费者转化为自身的粉丝。在今年的618,蒙牛数字营销团队也加大了和各大平台的合作力度。多平台合作能够获取到海量数据和清晰的用户消费画像,清晰品牌是在跟谁对话,从而“圈定”数字化营销垂直“阵地”,营造场景化消费环境,精准触达目标人群。

 

展望未来,摆在蒙牛数字营销团队面前的,是一片前景无限的蓝海,蒙牛将会“创造更多基于人群的产品”,而蒙牛数字营销团队也会基于前列的市场占有率和用户基数,进行多元化的数字营销布局和源源不断的驱动创新。

 

新零售“元年”:从内容到场景

新零售“元年”:从内容到场景

 

14 2017-07