菜单

R18616389051

18616389051

文章

Home 数字营销 【Showtime】第四期 网络营销实战
Home 数字营销 【Showtime】第四期 网络营销实战
cd9fa59f1ec245aeea6da803a9020e40.png

【Showtime】第四期 网络营销实战

数字营销 by

数字营销

大家好,今天分享的内容是企业网络营销实战。


【Showtime】第四期 网络营销实战


【Showtime】第四期 网络营销实战


【Showtime】第四期 网络营销实战


我们花了三年的时间摸索、实践出了一个模型。这个模型经过长时间的实践验证,我们称它为五环结构架模型;分别是影响层,推广层,网站层,转化层,口碑层。其中影响层是做品牌和影响力,推广层是常规的搜索推广(一般做竞价排名)。营销型网站,就是把客户引到你的网站上,让客户对你的产品或者服务产生兴趣,再通过一定的一定的转化过程,让他留下数据,并成交。让他觉得服务到位之后,进入引爆口碑,让客户转介绍。我们一般常做的,就是竞价排名,营销型网站,和网络转化。包括在线客服售前,销售,售后这几个环节。这个模型中,每个层都有字符代替,比如说品牌层,就是Aid。Aid其实就是艾达模式中的前三个,艾达模式就是注意,兴趣,欲望和行动。最后是个Aida,最后把这个行动变成了一连串的英文字母,当产生注意,兴趣,和欲望,或者说需求之后。那么他就会通过互联网上的搜索引擎找到你。呈现在对方面前的就是你的营销型网站。进入你的网站,有兴趣了解之后就会通过在线客服,把联系方式留下。由于这个信息和数据是主动留给你的,你可以直接电话联系沟通,同时进行邀约。上门以后,就进入销售环节,销售完成,只要你服务到位的话,就会自动产生口碑营销。刚才说的这些都是独立的一个部门,通过一定的衔接程序,从而产生自动化的巨大的自动化营销脉络。


在这个过程中,要想搭建这么一个营销体系,需要经过三步走,第一步,是推广层,网站层,和转化层。中心有一块真粉的区域,做完刚开始要做的第一步,我们称它为定战略,搭架子,建班子,带队伍。当你把这三个环节搭建起来以后,业绩就能自然产生,尽管不大,可是业绩却能产生了。只要你慢慢优化就进入第二层,推广网站转化层,叫管理考核沟通环节。


只要把每个环节深度的把人管好,把业绩考核好,沟通做好,同时每个环节技术上再深挖,他的业绩就能逐步扩大。以至于扩大到你想象不到的地步,这是第二步,我们称它为高筑墙,广积粮,缓称王。第三步那就是找微博,微信数据库营销等等各种名字你都可以用上了,这块叫以正合以奇胜。这块就是影响层和口碑层做的事情。很多公司在这方面做颠倒了,有的问互联网营销你怎么做,微信,微博,群发,和策划案啊,把我们的品牌宣传出去。但其实都是营销过程中的第三步,如果先做了这一步,而没有后端沉稳的承接转化,那么业绩会出现一些倒置的现象。比如自媒体,微信营销,现在已经算是目前最高大上得了。你做微信营销,做十万人,如果你没有后端的深度转化,那么你就可能也就成交一百多个人。你要是有深度转化,你可能成交一千多人。做自媒体,品牌,微信微博数据库等等,这些都需要花巨大的人力,财力,如果你把钱都花在前端,而没有放在后端,深度转化上,那么你会浪费极其严重,往往会事倍功半。如果你先做后端,先把转化层做好,后端先做好,在做前端的话,那你就会感觉轻松得很,这就会事半功倍。说了模型,其实就是个巨大的营销漏斗,我们把营销漏斗分为五个层次。那么每一层又分为若干个单元。每个单元都代表一个部门或者一个职能。这样一分之后营销就有规律可寻了。这套营销当然也是有局限性的,不是每个公司都可以拿来用的。这套体系最适合的公司是小B大C的公司。什么是小B大C还有大B小C哪?对于企业来说,根据它面向的客户的不同,我们可以把这个企业称之为B2B型企业还是B2C型企业。那么根据它的意义的不同,分为B2大B的还是B2小C的,或者BO大C的,B2小B的。那么我们就通过这个企业的客户类型,把这些分成小B大B小C大C。什么是大B哪,大B就是一家公司,只需要一两家客户,就可以把你养的很好,比如说依靠政府的,做一些底下的工程,只要维护好就可以了,这就是大B型企业。小B哪就是你需要面对很多家客户,但这些客户全是一个组织型的客户,比如说你是广告公司,你服务的就是很多家企业,但是每家企业消费就没有大B的费用那么高了,这种就是小B型企业。大C哪就是面对的个人,但是个人消费都比较高,而且营销过程中,你必须比较专业才能营销成功还必须要面对面成交。比如说教育培训留学医疗等等都是大C型企业。小C哪也是面向的个人,但是不需要特别专业的,消费也不是太高,比如超市,饭店这种,都是小C型企业。刚才讲的这个营销体系,都是针对的小B大C型公司;而像大B和小C型的,其实是非标准化的大B的话你要做品牌营销的话,首先你本身要有一定的名气。不能让人吃亏。而非标准化的小C在这种情况下要做的就是深度的品牌营销了,比如王老吉,农夫山泉,都要做品牌,才能把自己做出来。所以针对这三种不同的业态,分别叫O2O业态,电子商务业态和品牌营销业态。O2O业态哪,其实就是线上对线下。针对的适合类型是小B大C,他们的特性是销售专业度高单价比较高,这种情况你直接按照模型照搬就可以了。通过品牌营销扩大知名度,美誉度和忠诚度。然后通过搜索让人把现有市场中对你有意向和需求的人收集起来,通过营销型网站,把你的业务说清楚。然后通过op在线客服售前和销售以及售后把你的业务统合起来,最后通过口碑,产生二次营销,那这套体系完全适合。如果是电商的话,那么你就是面向小C的,而且标准化程度比较高。也不需要太多的技术人员反复沟通,那在这种情况下你所做的就是品牌搜索,关键就是营销型网站,用的是电商型网站,而不是营销型网站。可以去看看天猫淘宝怎么做的,那都是电商网站,还有他的转化模型,不是通过OPSA转化的,都是数据库自动化模型转化的,OPSA全是人工,数据库全是踏踏实实开发的,之于口碑方面,做法也类似。针对第三种品牌营销,销售专业度更低,几乎不用人工都可以销售。在这种情况下,只需要做好品牌就好了。把品牌做的越透越好,这样就不需要做搜索营销,竞价。也不需要做深度网站,网站最多是招商加盟类的。还有做传统渠道的就是通过批发零售体系进入客户手中,最后通过品牌,深度挖掘,二次营销。这是三大营销和方向。


现在已经进入移动互联网时代,移动互联网时代最主要的是微信,微博,微课堂。我们称它为三微。微信的话这套模型仍然可以用,但是再次变形,比如说O2O,小B大C类的,他要做的,订阅号,服务号,做他的品牌影响层,通过微信群,朋友群来做推广。然后承接层,用微站,微营销,采用的转化仍然是以人力为主的OPSA,如果没有这套模型,那么你的营销转化,也做不好。最好口碑营销就是微信群和朋友圈。针对电子商务,电子商务在网上卖东西或者在微信上卖东西的也很多。影响层他的订阅号,它的推广就是微信朋友圈,这两种还有就是常用的内衣店和微商,微店和微商是不同的,微店他的全名是微电商,微商说好听是直销,其实就是传销,分一级二级的这种。还有一种是直销,他其实也是一级二级三级,但他的目的还是以卖东西为主这两种是完全不一样的。还有他的转化过程有的是通过人工,有的是数据库自动化产生,口碑层一样。微信群和朋友圈,这是微营销的点。还有品牌营销,通过借助微营销,比如说,初创期的小B小C没有那么多实力,只能用这种方式。订阅号微信群,朋友圈,然后通过传统渠道向微信朋友圈去做,这是品牌营销,一般都是大品牌。而且微营销成本特别低,大量动用关系营销,什么人都可以用。说道大B,基本上就是和几个人拉好关系,给好回扣利益分账,就能把自己养活。遇到小B哪,因为都是初创期,没有用户基础,只好通过这种方式通过微信群一点点积累客户。大C初创的时候也这么做单价比较高的话可以,这就是关系营销的这几种情况,微营销网络营销的一条龙服务,各个环节,品牌营销,竞价推广,营销型网站,在线客服,电话外呼,销售顾问,售后服务,数据挖掘,口碑营销。在各个部门之间,只要你设定好流程,确保沟通和转化,实现无缝链接,那么整个业务还是能做的很好,效率还会很高。很多公司不知道从哪里下手,刚才讲的这些基本上都概括在内了。


作为一个企业,想要把营销做起来,该从哪里下重点,我们把它拆分,在品牌影响层,这个地方没有深度拓展,他仍然有这个存在,那么在网站推广,营销型网站在线客服外呼这一系列,其实我们是归到一类的,统称为营销转化。他最适合的场景是pc端的营销,就是针对用个人电脑的一群人。就传统互联网营销,他最适合。还有移动互联网营销。顾问式销售和售和服务,每个企业都在做,或者是都已经掌握的,在这一部分只要你做好每个环节,业绩就可以起来,扩展一下,作为公司的销售,怎样才能更有战斗力那么可能就会向数字化销售转化。同时,售后服务可不可以考虑服务外延等等,在往下数据挖潜,和口碑营销等等。针对品牌营销和网站推广在网络营销型网站,在线客服,电话外呼,移动互联网营销,我们把这些成为市场的增量,反正客户不在你手里,那么拉来一批有一个成交的也是赚了。而顾问式营销和售后服务这块,我们称它为限量,就是变量。因为这块看你自己的能力,做好了,业绩就能高一点。数据挖潜,和口碑营销这一部分称他为存量,就是已经成交了,怎样做深度利用,就在这里产生,所以针对这整个环节,要么做增量,要么做存量,要么做变量,除此没有其他手段。刚才说的都是手段,有九块。但是我们给客户服务的只有网站推广,营销型网站,在线客服和电话外呼,这只是第一步。别的都没怎么动用,或者说没怎么深挖。而且之前说的第一步,是最成熟的部分,有各种数据参考,有完整的数据传输机制。基本可以保障他的业绩。我们做得业务,十个里面有七个成功,就是因为有这套体系保障,这只是第一部分。但是目前很多企业连第一部分都不具备,网站是不是营销型的都不清楚,还有推广,都没做。在线客服,电话外呼有的都是销售一起做了,或者是根本就没有。所以很多企业在第一部分就有残缺。随着目前形势的发展,第二部分就是移动互谅网营销,这也是一种突围方向;当然了你要是不会互谅网营销,只要做品牌营销,把品牌知名度,美誉度做起来,这也是一种方向,品牌营销有两个方向,一种是针对现有市场人群,就是现有市场的存量部分。而不是企业的存量。比如说学英语的很多人都是,那他就是你市场里的存量。还有不想学英语的,你要引导他,这就叫增量,品牌营销一方面是存量,一方是增量,这两方面的运作方式是完全不同的。第四步和第五步那,这块就是公司可以把控的,第一个那是销售,销售的专业性,第二个就是售后服务的专业性。第六步就是利用crm或者各种新系统来做业绩,这就是数字化销售。还有就是售后服务针对的横向服务售后服务外延,相关外延深度拓展。针对现有的大数据,数据挖潜,针对现有的客户能不能再深度挖掘。很多公司有很多沉睡的数据在里面,但是不会利用,如果把沉睡的数据激活,那么业绩也能提高很大一部分。第九步那就是,口碑营销,引爆他的话,业绩也能增长很多。以上九个部分都算是一个营销突围的一个方向。


刚才说了这么多,都算是营销手段。在营销中有四大核心关键。那四大哪,产品,目标客户,传播内容,营销手段,这四块共同构成了营销的关键,这四块少了哪一块都不能成为一个完整的营销。在这四块中,营销手段算是大家都明白,但是都明白的一块,确实最不重要的一部分,它在整个体系占的分值,也只占百分之十。所以,我们传统的营销人,在整个营销体系中发挥的作用其实只是很小的一块。都只是营销手段的很小很小的一部分。那么营销手段包括哪些哪,我给他分为传统营销,关系营销和网络营销,刚才整个讲的所以的东西,都是网络营销的一部分。营销的主体就是企业和产品,他占整个营销体系中关键部分的百分之二十的因素。就是说一个企业做成功和做失败,他只又百分之二十取决于企业产品的认识和分析。那么百分之三十直接与对你目标客户的认知和分析。那么传播内容,其实占了整个营销体系关键的百分之四十。别看这个东西最简单,确是最致命!一旦错误就会让企业进入万劫不复的境地。那么我们分开来讲,传统营销大家想象的就是打广告是吧!广告部是不是有这些东西?然后还有渠道部,公关部,品牌部,营销部,市场部,销售部等等做的都是传统营销,如果把这些理论归类,那么你就可以看到传统营销产品,价格渠道促销,这一系列的东西以及他的内涵。那么还有一套是关系营销,就是说,面对面人对人的营销。还有内部关系很多的tob型企业都是这样的,还有传销,都是关系营销。这些也是网络营销。企业产品要分析哪些哪,包括两块,一方面是客观的,一方面主观的,客观是现实存在改不了的;主观是企业内部人的因素而导致的。客观因素包括行业,企业,产品,竞争这四大块,行业又分为行业周期,行业地位,实力;企业也分为企业周期,企业地位,实力;产品,竞争都包括这三块。行业,企业,产品,竞争周期是初创期到成熟期再到衰退期,退出期;地位是奶牛,明星,还是狐狸根据波士顿矩阵模型划分的方法,地位的不同,行业和企业产品竞争他的策略,针对他的态度,投入的资源都是不同的,还有一个地位就是领导者,追随者和竞争者捡漏者,看你什么地位,不同地位,方法也是不同的。这些都是客观因素;下面讲主观,主观分三块,战略,策略,和心态。那么战略,不同人分什么战略。人有所有者,就是企业老板;领导者,大企业CEO;执行者就是干活的;旁观者旁边看热闹的。还有反对者。每个人地位不同导致战略和心态是截然不同的。所以要深度分析完了行业,这些产品中的主观客观因素,最后才能决定你该怎么做。你定完以后才能清楚知道企业什么样,否则一做就出错,做得越多错的越多。除了企业产品是主观因素,市场的主体,还有市场的客体,目标客户,目标客户你要分析透也不容易。你首先要分析你的目标客户是B2B还是B2C啊。是大B还是小B啊还是大C还是小C啊,有很多企业都很清楚但是还是很乱。就比如做大B的,发现政府严管采购了,生意不好做了,想转小B,可能是顺理成章,不过之前做大B的转成小B以后后来都退出了,企业文化,企业思维都不一样。所以转型真的很关键。接下来是客户的细分,比如大中华区,海外区,华北区,华南区,一线城市,二线城市,农村市场;还有人口细分,男装女装市场,化妆品男的和女的市场,很多很多,按照消费能力收入细分高端低端市场。还有行为细分等等;还有客户集群,比如特立独行集群,时尚集群,追随者,大众人群,理性人群,保守人群针对不同的人群战略策划产品都是不一样的;还有用户画像,产生需求以后,来到网站,在交流过程中,产生用户画像。电话沟通,针对不同的场景,用户画像也是不一样的。主要针对的是有需求没兴趣,引导兴趣以后,需要客户分析是那种类型。分析完以后成功率在百分之60,确保分析的都没错的情况下,那么该分析我企业产品和她决定的是我要卖什么,总结出卖点,分析目标客户总结出来的是买点,而我们要做的就是结合点,结合点其实营销术语叫USP。就是独特的消费主张,我们一般翻译的是卖点,其实他叫结合点。这个卖点,非常难以掌握,因为你的企业在不同时期不同地位拥有不同的实力。你的客户在不同情况下,也是随着你不同时间卖点也是在随时变化的,因为你的卖点和买点都在变化,导致你的结合点也在随时变化。所以公司的销售手段要随时变化。这就是营销的四大关键,我们把它简化成我是谁,目标是谁,说什么,怎么说。这四大关键搞定,你的企业才不会出现严重的问题。否则的话,你市场手段做的再好,也产生不了多少业绩。即是当下做赢了,下一步也会出现很多问题。


 

28 2017-07