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好的内容营销,应该做到哪 4 点?

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效果营销

文/百度营销研究院叶珵婧

好的内容营销,应该做到哪 4 点?

试想,我要向你推荐一款酷炫的跑鞋,以下哪种方式更吸引你的注意,让你产生购买冲动?

1、采用电视购物般排山倒海式的推销模式,每天给你介绍鞋子的精美外型、做工精良、材质一流、某某明星爱不释手,最后告诉你这款鞋要 998。

2、我得知你刚加入一个马拉松俱乐部,正在烦恼如何选一款合适的跑鞋,于是我写了篇《马拉松装备大全》文章,告诉你,跑马该选择透气轻盈、带有减震效果的跑鞋,并且告诉你,我们品牌正好有适合的款型。

3、我知道你是个流行音乐迷,于是我拍了一支视频故事,主人公是一名资深音乐人,他也是一个拥有 16 年历史的吉他品牌的创立者。故事展现他在吉他制作中的匠心精神,同时表现他在音乐创作中的执着和严谨,然后将这种精神延伸到我的跑鞋,告诉你,这些跑鞋也是出自一名名工匠之手,如同这位音乐人的作品一样,有生命力、严谨、专业、精益求精。

第一种方式如过江之卿,然而很少能真的打动你。后两种,看似非直接的销售,却在以另一种方式接近你,以你更喜欢的方式接近,正在潜移默化地影响你并获得深度信任。

好的内容营销,应该做到哪 4 点?

在这个信息爆炸、只有 30% 的广告会被消费者看到,且平均每个人停留在每屏广告上的时间只有一秒钟的移动互联网时代,做品牌市场,你会以怎样的方式赢得他们的关注?一段霸占卫视黄金档却无关痛痒的广告,还是针对目标客户群的喜好量身定制的内容?

答案显而易见。

这就是内容营销的力量。如果拿内容营销与传统广告相比,我们会发现它的优势:

好的内容营销,应该做到哪 4 点?

然而,大多人对内容营销只知其名,不知其意。最条件反射般的认知就是:内容营销就是不打硬广、写软文、拍视频、写段子。其实内容营销是一种营销策略,它是一种以润物细无声的方式影响消费者并因此驱动销售增长的营销手段。

内容营销包含以下关键要素:

  • 内容营销适用于所有的内容载体、媒介渠道和平台

  • 内容营销要转化成为用户提供一种有价值的服务;能吸引、打动用户并影响用户和品牌间的正面关系

  • 内容营销效果必须可衡量,且最终能带来盈利

为什么需要内容营销

1、它使你连接到更多消费者

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消费者在决策路径中,会有大量问题,比如:干性皮肤该如何选择冬天的面霜?止汗剂和香水的区别是?这两个品牌有什么差别吗?我想买一辆适合一家五口的 SUV 该怎么选……

这时候,消费者正在主动寻找能解答疑惑的内容,当你把与你所销售的品类的相关问题都能给予权威解答,并以各种形式(文章、视频、图文、H5、音频、APP 等)出现在消费者常去的网站或者是线下,那么就大大增加了他们找到你的概率。这也是你的产品从成千上万个同类市场信息中脱颖而出的法宝。

2、内容营销是 SEO 的最高境界

如果把网站比作一个商铺,那么搜索引擎优化的本质就是让这家商铺受欢迎。如何增加客流量?一家完美的商铺包含场地(服务器)、招牌(网站域名)、装修设计(网页设计)、商品(网站内容)、营业执照(网站备案)、宣传手法(外链)这几个因素。其中,优质的商品和宣传手段往往是商铺制胜的关键。好的内容营销意味着受欢迎的商品和更多分享外链。

案例:美国一个卖厨房用品的网站,通过提供可免费下载的手绘菜谱吸引流量,SEM 效果显著提升。

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3、媒体多样化

富媒体、新媒体、自媒体的蓬勃发展使消费者获得信息的渠道越来越多样化。同时,社交媒体的发达也使消费者更愿意传播有价值的内容。好的内容会长腿,从而带动品牌的传播效力。

案例:王老吉联合《舌尖 2》编导、著名导演倾力打造微纪录片《平衡》,为小伙伴们献上一场文化的饕餮盛宴。在极富人文情怀的镜头下,有历史与智慧的传承,有辣食与凉茶的平衡,更有品牌与文化的融合。传播高峰百度单月搜索量达 1700 万次。

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4、企业向「出版者」角色转型

移动互联网技术的进步使「出版者」角色门槛降低。「首席内容官」、「内容执行」等职位的诞生也意味着传统企业向「出版者」角色的转型。未来的媒体公司不再是那些传统意义上的报社、电视台,而有可能是任何一家公司或者个人。

案例:可口可乐公司不再将其局限为一家饮料厂商,而是能生产带给消费者无限欢乐的内容媒体。它将内容营销定位成未来五年战略重点(Coca-Cola’s Content 2020 Project)。

好的内容营销,应该做到哪 4 点?

从官网内容看上去,你会以为逛到 CNN、TIME 等新闻媒体网站,首页放上特写的巨幅照片,也有名人人生之旅的访谈。「聚焦在内容,把人带进来,或是吸引他们再回来,」学新闻与大众传播出身,可口可乐全球数字营销经理 Ashley Callaha说道:「可口可乐要藉由网络力量打造一个收集故事,引发互动的 HUB。」

好的内容是什么样子?

品牌在处理内容时,一定先自我审核,读者为什么要看?看完了会不会让人有迫不及待想与家人、朋友分享的冲动?那么到底什么样的内容才能称得上好呢?各花入各眼,我们每个人都可能因为不同类型的内容驻足、被打动,然而有价值的内容也具有一定普适标准。

接下来,我们分别从内容创造者和大家喜欢传播什么样的内容两个角度来看这个问题。

首先从内容创造的角度,有价值的内容必须符合如下标准:

  • 有用的——能增长见闻的或者令人愉悦的

  • 聚焦的——与目标受众相关的并且有意义的

  • 清晰的——内容必须清晰易懂,能引发受众互动的

  • 真诚的——发自肺腑的真知灼见

再从传播的角度思考,哪些类型内容受欢迎。

1、圈层标识的

这类内容代表一种「职业标识」,它体现了较强的排他性,提升转发者的专业度。

事实上,更专业的内容可能会更强烈地被共享,因为这些内容能提醒人们自己所属的群体,以此来划分哪些是自己圈里的人,哪些是门外汉。这种压力会迫使人们转发这些信息。例如互联网圈会盛行《互联网未来发展趋势》这样的文章,微商朋友们特别爱分享《再不做微商你就 Out了》之类的内容。

2、实用价值的

《疯传》一书写道:「人们喜欢传递实用的信息,即-些别人能用得上的信息。假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径,实用价值则主要针对的是信息接收者。共享有用的信息对共享者很有好处,因为共享者可以就此获得社交货币,不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。」

注意,这里强调的是「有用的」帮助,而非标题党。例如《15 款实用厨房神器,在懒惰中尽显智慧》

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3、娱乐精神的

娱乐乃娱乐自己或娱乐他人,是现代都市紧张压力的强力舒缓剂。具有娱乐精神的内容总能获得各行各业的人的青睐。例如最近由于美国大选被热炒的 Trump 大叔,仿佛他的名字也成了滑稽、娱乐的代名词。

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4、唤醒情绪的

一些看似日常的、平淡的,但触及社会群体心理的话题,也容易发展成好的内容营销。

去年曾经热传过这样一个 H5,输入自己的生肖就能看到自己与老爸的合影,引起了朋友圈的追捧。

好的内容营销,应该做到哪 4 点?

「我们都无法选择什么样的爸爸,但可以选择带爸爸去看一场什么样的电影。」这段看似平淡的话,却引发无数人的感慨。

还有一种能引起社会效应的话题:触及社会广泛关注和争议的内容。去年 6 月,微信朋友圈突然被「拐卖儿童判死刑!买孩子的判无期!」的话题刷屏。我们暂且不讨论这句话在法律规范上的不严密表达,但类似这种能够激起社会性的愤怒、担忧的情绪,通常是具备较高的唤醒性特征。

好的内容营销,应该做到哪 4 点?

了解了内容营销的重要性,以及什么样的内容才是好的内容后,之后我们将进一步探讨内容营销有哪些玩法,以及创造一次内容营销需要经过哪些步骤。敬请关注。

 

01 2017-08